Utmärkelser i alla ära - så skapar du en hållbarhetsrapport som engagerar

De senaste veckorna har proaktiva pr-byråer bearbetat redaktionen med information om hur fenomenala deras kunders hållbarhetsrapporter är och vilka utmärkelser de emottagit som ett bevis på sin fenomenalitet. Och visst är Vattenfalls rapport helt okej, SAS är lagom transparenta och Swedish Match uppfyller minimikraven. Problemet är jämförelsematerialet - övriga Svenska hållbarhetsrapporter. I en klass av medelmåttor krävs det nämligen inte mycket för att bli lärarens favorit.

Svenska hållbarhetsrapporter är överlag ganska torftiga, i de flesta fall gäller det både den tillgängliga informationen som hur den presenteras men i de prisbelönta exemplen ovan är det framförallt en presentationsfråga. Ett grundkrav i ett hållbarhetsarbete är att inkludera en intressentdialog, dvs. lyssna in åsikter från de olika grupper inom och utanför företaget som påverkas av verksamheten. Syftet är också att engagera dem i arbetet med att göra företaget till en bättre samhällsmedborgare.

De belönade rapporterna, som alltså ändå är bäst i klassen, är allt annat än engagerande. Informationen rapas upp helt utan engagerande bilder (svartvita bildbyråbilder är inte engagerande), citat eller kursiveringar. Och ingenstans kan man ta fel av några av de synpunkter som framkommit i intressentdialogerna. En hållbarhetsredovisning måste engagera och inspirera på samma sätt som alla annan kundkommunikation. Det tycker vi är minst lika viktigt som att alla siffror är rätt och att uppföljningsarbetet är verifierat av en oberoende revisor, inte minst som den ofta är det viktigaste medlet för att kommunicera var man befinner sig inom CSR och hållbarhet.

Det är ett stort misstag att anta att de som läser hållbarhetsrapporterna bara är etikanalytiker men ändå verkar de oftast vara skrivna för dem. Räkna snarare med att rapporten läses av alla som söker jobb och är födda efter 1970, av journalister och bloggare som undrar vad bolaget gör, och av vanliga konsumenter som i valet mellan två leverantörer vill bilda sig en uppfattning om vem som är schysstast.

För den som är intresserad av hållbarhetsredovisning rekommenderar vi rapporterna från Timberland, Nike och GE. Timberland inkluderar kommentarer från såväl frivilligorganisationer och konkurrenter (!) i sin hållbarhetsrapport, Nike har gjort transparens till sitt signum och GE är ett föredöme när det gäller öppenhet och tydlighet. Och samtliga tre bolags rapporter fungerar lika bra som en broschyr för företaget som en hållbarhetsrapport.

Det är alltså väl värt energin att fundera ett steg på vem rapporten vänder sig till och vad man vill betona, precis som i vilken annan kommunikation som helst. Ett sätt kan vara att skapa en mera lättillgänglig sammanfattning av rapporten som kunder kan plocka upp i närmaste butik eller på företagets hemsida. Så gör exempelvis Starbucks som sammanfattar sitt hållbarhetsarbete i en folder som finns tillgänglig vid den s.k. sockerstationen i kedjans mer än 13 000 caféer runt om i världen.

I det utmärkta nyhetsbrevet Eco Advantage Strategies senaste nummer finns flera användbara tips om vad man ska tänka på när man gör en hållbarhetsredovisning tillsammans med förslag på olika strategier för hur man bäst kommunicerar det man strävar efter. Om man vill fokusera på budskapet kan det vara bra att göra som Starbucks och göra en sammanfattning, om man det är lätttillgängligheten som är prioriterat kan man föra som BP som lägger mest krut på hållbarhetsreovisningen på webben. Vill man vissa att man uppfyller Global Reporting Initatives standards rekommenderas att man redovisar sina prioriteringar och om man är intresserad av att redovisa kopplingen mellan hållbarhet och lönsamhet kan man göra som flera japanska företag och vara tydlig med de ekonomiska fördelarna med att spara miljön.

Läs många rapporter och låt sig inspireras av det som är bra. Men tro inte att det räcker men att vara bäst i klassen i Sverige för att vara bra.

Bild av Limonada, publicerad med Creative Common-licens.

Andra bloggar om: hållbarhetsrapport, csr-rapport Andra intressanta blogginlägg