Viktigt styra över sin egen CSR-agenda, menar Johnson & Johnsons globala CSR-chef.

- CSR är som ett fluffigt moln av många olika begrepp vilket ställer till det för företag som vill inkludera det i sina uppföljningssystem, suckar Frank Welvaert uppgivet. För hur ska man kunna mäta något som inte går att definiera?

Welvaert är global CSR-chef för läkemedelsbolaget Johnson & Johnson och styrelseordförande i den Europeiska verksamheten. Han pratar på ett frukostmöte i Gamla Stan i Stockholm som ordnats av CSR Sweden där det snabbt står klart att han inte kommer att hjälpa publiken att bringa ordning i begreppsmolnet. Den prydligt klädde flamländaren på scen visar EUs definition på CSR och för sedan långa retoriska diskussioner med sig själv som mynnar ut i frågan om CSR verkligen är något som bidrar till lönsamheten? Han är osäker och alla i publiken som denna morgon väntat sig tydliga svar och konkreta exempel på vad Johnson & Johnson gjort suckar och sjunker lite längre ner i solarna. Men monologerna innehåller mer substans än vad som först verkar vara fallet.

- Företagen måste ta tillbaka initiativet när det gäller CSR, deklarerar Welvaert och syftar på att när EU för snart två år sedan plötsligt enades om en definition och ungefär samtidigt deklarerade att CSR nu är en central del i EUs strategi för tillväxt och att skapa nya jobb. Welvaert menar att företagen måste akta sig för att låta politikerna bestämma hur CSR ska utvecklas och enda sättet att göra det är att sätta frågan om vilket samhällsansvar man ska ha högt på ledningens agenda.

- De som hävdar att man måste ägna sig åt CSR för att bygga och stärka sitt varumärke har fel. Gör man rätt kommer det att bli effekten men om man låter det vara målet kommer man blanda in fel personer och prioritera fel aktiviteter.

Frank Welvaert, Global CSR-chef, Johnson & Johnson

- Företag måste ha en vision om hur de kan och vill bidra till samhället så att de inte enkom utgår från synpunkter som framkommer i intressentdialoger med politiker, fackföreningar eller frivilligorganisationer, varnar Welvaert. Företag måste naturligtvis ta hänsyn till synpunkterna men det kan inte vara synpunkterna som driver agendan när det gäller CSR, på samma sätt som de aldrig skulle tillåtas driva agendan för produktutveckling.

Welvaert visar en tråkig bild från presskonferensen när EUs syn deklarerades och då blir det plötsligt uppenbart hur företag kan återta initiativet. Den i det närmaste komiska kontrasten mellan de trista politikerna på bilden och den engagerade Welvaert på scen tydliggör att det är just genom ett lite snabbare fotarbete och genom att vara föregångare och visa på vad CSR innebär i verkligheten som företag kan bestämma agendan igen.

Tyvärr verkar inte Welvaert eller Johnson & Johnson ha nått den slutsatsen själva eftersom varken PowerPointen eller den nytryckta företagsbroschyren över koncernens nordiska verksamhet som trugas på oss i publiken innehåller några som helst exempel på vad de gör i verkligheten. Det gör att man börjar tvivla lite på användbarheten i vardagen i det välformulerade credo koncernen ständigt lyfter fram. Något exempel på hur credot har lett till kloka affärsbeslut någonstans och i något sammanhang sedan koncernen grundades 1886 hade varit stärkt argumentationen både i broschyren och på scen. Men Welvaert slår ifrån sig en sådan invändning:
- Det är svårt att kommunicera vad man gör inom hållbarhet utan att framstå som att man skryter eller utmålar sig själv som världmästare. Vi är inte på något sätt bäst, men vi gör så gott vi kan och vi hoppas att det är något som våra anställda och våra kunder märker efter hand. Om man har ett långsiktigt perspektiv blir det inte lika viktigt att ständigt uppdatera marknaden på vad man gör - tids nog så märks det, menar Welvaert och fortsätter;

- De som hävdar att man som företag måste ägna sig åt CSR för att bygga eller stärka sitt varumärke har helt fel. För även om det blir effekten så kan det aldrig vara målet eftersom det då kommer att göra att fel personer inom företagen får styra och fel aktiviteter blir prioriterade, säger Welvaert och forstätter: Företag måste ge sig själv och sina medarbetare tid att reflektera, tid att tänka långsiktigt. Jag blir orolig när många människor hävdar att de inte har tid att ta en och en halv dag för att reflektera över en viktig fråga. Hållbara tankar och hållbara strategier tar tid att formulera, måste få ta tid! Vi har hållt på i över hundra år och filar ständigt för att göra dem lite bättre.

Även om man som företag gör som Frank Welvaert föreslår för att komma igång med sitt CSR-arbete genom att använda principen att göra så mycket man kan så länge det inte skadar lönsamheten, så kommer man förr eller senare att hamna i ett läge där man måste välja mellan kortsiktiga eller långsiktiga vinster. Företag som styr över sin egen agenda har i ett sådant läge större möjligheter att välja att göra affärer på ett sätt som ger hållbara vinster, både nu och sedan.

Andra intressanta blogginlägg Andra bloggar om: johnson & johnson, föreläsning, csr sweden, csr