I dag lördag, den 22:a mars är det världsvattendagen, World Water Day. För att uppmärksamma New York-borna om att vatten dödar hundratals barn varje dag startade förra året ett gräsrotsprojekt kallat the Tap Project med syftet att hjälpa Unicef att ge barn i hela världen rent dricksvatten. Projektet hade sin premiär i New York och kommer att utvidgas till att bli ett nationellt initiativ under året för att nästa år lanseras internationellt.
Se filmen nedan om hur projektet startade, om ambitionen att skapa ett globalt varumräke kring vattenfrågan och hur det märkts i New York idag. Ett intressant exempel på Cause Marketing och hur man kan engagera sina kunder för något man tror på. Vi ser fram emot att någon i Stockholm, Göteborg eller Malmö tar upp stafettpinnen och genomför Tap Project hemma i Sverige nästa år.
Vi rapporterar dagligen om företag där företagande kombineras med socialt och miljömässigt ansvarstagande, något som för några decennium sett ansågs reserverat för frivilligorganisationer. Samtidigt ser vi allt fler exempel på att nya frivilligorganisationer går i motsatt riktning och driver sina organisationer som vinstdrivande företag, inte sällan påhejade av entreprenöriella filantroper som exempelvis makarna Gates, Googles bägge grundare eller Mohammad Yunus (vars tankar om företagande vi rapporterade om tidigare).
Washington-baserade Miles Gilburne och hans fru Nina Zolt som 2005 startade organisationen In2books är ett talande exempel för denna utveckling, skriver IHT. Syftet med organisationen var att främja läsande hos barn och ungdomar, något paret tillsammans investerade 10 miljoner dollar i (ca 60 miljoner kronor. Trots att det webbaserade initiativet uppskattades på sina håll och man såg att barn som hade deltagit i den höjde sina resultat i nationella prov, blödde verksamhetens kassor. Idén var dock bärande ansåg paret, och i slutet av 2006 gick Gilburne ihop med ett antal likasinnande partners och köpte upp företaget ePals. Sedan dess har verksamheten vuxit till sig rejält och erbjuder idag bl a samarbetsprojekt online, klassrumsbaserade e-mail samt bloggar. Sammantaget beräknar man att över 11 miljoner barn i världen har nytta av programmen, och samarbeten har inletts med bl.a. National Geographic och organisationen One Laptop Per Child för att nå allt fler barn.
Ps. När vi gjort efterforskningar till artikeln har vi inte hittat några solklara exempel på liknande initiativ från organisationer i Skandinavien. Känner du till några bra exempel får du gärna tipsa andra läsare via kommentarsfältet nedan!
Grameen-sfärens grundare Muhammad Yunus är idag mest känd för att ha mottagit Nobels fredspris 2006 och för sitt utbredda arbete med mikrokreditfinansiering i Bangladesh. Mer än 30 års arbete i regionen har resulterat i att banken idag har 7,4 miljoner låntagare och genom sina filialer når 96% av byarna i landet. Mikrolånen finansierar hembyggnation, skolgång och framför allt företagande på lokal nivå. Modellen har visat sig fungera och har kopierats världen över i utvecklingsländer, men Yunus stannar inte här. Enligt en artikel i the Guardian nyligen finns så många som 27 företag i Grameen-koncernen med verksamheter inom allt från energiförsörjning till sjukvård. Yunus har utvecklat fler metoder för hållbar fattigdomsbekämpning och satsar nu bland annat på socialt entreprenörskap i samarbete med multinationella företag. Ett exempel är ett samarbete med Danone, som ska sälja en näringsrik och billig yoghurt genom kvinnor som är låginkomstagare. Resultatet är att två problem tacklas samtidigt: näringsbristen och sysslolösheten i de utsatta områdena.
Socialt entreprenörskap bygger på att skapa innovativa, självförsörjande verksamheter som drivs som företag men där huvuddelen av all vinst återinvesteras i organisationen. Yunus hoppas att allt fler företag satsar på att utveckla denna typen av företag, där resurser sätts åt sidan i s.k. sociala investeringsfonder. Han spår att socialt företagande är det nästa stora efter mikrokreditvågen och avser brygga klyftan mellan schablonerna "de vinstjagande företagen" och "de goda välgörarna". Han är tydligt med att syftet med denna typ av projekt inte skall vara att skapa vinst annan än den som återinvesteras, vilket givetvis har stora implikationer avseende vilka företag som bör engagera sig, menar Yunus i intervjun i the Guardian. Han har i tidigare intervjuer kallat denna typ av företagande som icke förlustdrivande organisationer ("non-loss organisations" på engelska), som en parallell till icke vinstdrivande organisationer ("non-profit organisations på engelska).
Det ställer krav på att ledningar och CSR-ansvariga kan motivera sina investeringar med att de är verksamma i de aktuella utvecklingsländerna och har långsiktiga planer på expansion eller etablering lokalt. På så vis kan företagsledare vara föregångare i hur man genom att trotsa gamla sanningar om bolagsstyrning kan nå helt nya typer av kunder samtidigt som man förändrar livsvillkoren hos dessa. (För de som vill veta med om Yonus tankar kring företagande kan vi varmt rekommendera en podcast från Ashoka Network där han också berättar mer om vad som fick honom att starta Grameen Bank 41.40 min).
I många år har det varit fult att prata om företagssamarbeten i frivilligvärlden, som om pengar från annat håll än medlemmar eller det offentliga var ett tecken på misslyckande för välfärdssamhället eller helt enkelt av rädsla för att företag skulle kräva att få påverka verksamhetens inriktning om de gav den bidrag. Glädjande nog verkar det vara på väg att ändra sig. En orsak till det kan naturligtvis också vara att det blir allt vanligare att personer ur näringslivet går till frivilligvärlden i ett försök att skaffa sig ett jobb som känns mer meningsfullt eller där man kan få använda sina expertkunskaper till något som bidrar till att förbättra världen. Ett exempel bland många är Svenska Unicef som på så sätt kunde attrahera Anna Ryott som gick från att vara vice vd på prisbelönta reklambyrån Storåkers till att bli organisationens nya insamlingschef.
Idag är de flesta stora organisationer i frivilligvärlden lika professionella som vilka kommersiella organisationer som helst och kan närma sig företag på lika villkor. Vi har träffat de flesta stora insamlingsorgansiationerna och blir lika imponerade varje gång.
Det ska dock sägas att många en bit kvar att gå när det gäller att lika många av sina amerikanska kollegor se sig själva som leverantörer av mervärde till företagen. Amerikanska KaBooms arbete med att bygga lekplatser ger Home Depots anställda att prova på nya byggnadstekniker och testa nya materia, och genom Volontärbyrån kan Accenture i Sverige hitta gruppuppdrag där deras anställda kan svetsas samman som team utanför kontorets väggar. Vi har tidigare skrivit om hur insamlingarna förändras från att fokusera på vad som ska göras, snarare än vem som gör det och att som organisation se sig som tjänsteleverantör är ett steg på vägen då man tvingas se på sig själv från ett utifrånperspektiv.
Det är därför inte så konstigt att flera av de större frivilligorganisationerna börjat att anställa experter på att samla in pengar och skapa smarta samarbeten med företag. Titeln "Fundraiser" verkar inte längre väcka sån uppmärksamhet längre utan blir allt vanligare, även om den svenska titeln insamlingschef också börjat synas allt mer. En skillnad vi tyckt oss märka är dock att insamlingschef oftare ansvarar både för insamling från företag och allmänhet medan en Fundraiser oftare endast bearbetar företag och förmögna privatpersoner, kanske för att ordet insamling det i det senare sammanhanget i allt för hög utsträckning för tankarna till skramlande med bössa, snarare än strategiska företagssamarbeten eller filantropi. Ett tecken i tiden är dock att både Världsnaturfonden, RFSU och Röda Korset just nu söker personer som kan samla in pengar.
Hur är det på din organisation? Har ni en person som är ansvarig för företagssamarbeten eller räknar ni med att definiera en sådan tjänst? Att göra det tydligt vem man ska kontakt med för de företag som är intresserade av att engagera sig för just er fråga är en klok idé. Samtidigt har det aldrig varit viktigare att visa vilka värderingar som er organisation representerar, dels för att företagen lätt ska kunna se om de överensstämmer med deras värderingar, och dels för att attrahera personal på jakt efter ett mer meningsfullt jobb.
För att ett företags samhällsengagemang ska vara trovärdigt krävs det att de frågor de väljer att engagera sig i ligger i linje med deras värderingar och/eller vad deras målgrupp bryr sig om. Det räcker inte bara med att stödja ett "välgörande ändamål" och tro att det räcker som alibi för att visa att företaget tas samhällsansvar. Det menar Nancy Lee, rådgivare till företag och frivilligorganisationer när det gäller hur man kan samarbeta på ett sätt som gynnar båda parter maximalt.
Det kallas Cause Marketing och i sin timmeslånga föreläsning på Stanford går Lee igenom alla aspekter av "Cause Marketing", och delar med sig av sina erfarenheter av hur företag och frivilligorgansiationer kan etablera partnerskap som bidrar till alla inblandades framgång. Låt oss sammanfatta den i några få ord; föreläsningen är fantastiskt bra.
Den är så bra att den borde vara obligatorisk för alla som jobbar med marknadsföring, information eller fundraising. Glatt, enkelt och inspirerande går hon igenom vad hon anser vara de bästa sätten för frivilligorganisationer att närma sig företag för att få ut budskapet om vad de står för, samtidigt som de företagen stärker sin profil. Vi satt närmast paralyserade av välbehag över den våg av goda råd som sköljde över oss under föreläsningen samtidigt som lusten att förverkliga många av hennes råd växte sig allt starkare. Glöm allt du kan som Cause Marketing och ersätt det med Nancy Lees råd. Då kommer både lönsamhet och hållbarhet att gå hand i hand!
Föreläsningen lockar till nya tankesätt för svenska frivilligorganisationer som alltför länge sett sig själva som mottagare av pengar, snarare än tjänsteleverantörer till företag, som approcherar företag med ett inifrån-ut-perspektiv snarare än att försöka förstå på vilket sätt som organisaitonen kan bidra till att företaget uppnår sina mål.
Ladda ner den från iTunes (sök på Social Innovation Conversations) eller ladda hem föreläsningen från nätet (58:22 min). Tipsa sen alla du känner som jobbar med samarbeten mellan företag och frivilligorganisationer om den.
Precis som att kunder inte längre handlar alla sina kläder i en och samma butik eller all sin mat i samma affär utan plockar russinen ur kakan genom att handla bröd här, kött där och kokettera med att de har prisvärda grönsaker på kinesiska delin, spår vi att framtidens kampanjer kommer att fokusera på vad de vill åstadkomma, snarare än vem som åstadkommer det.
Precis som när Levi's inte kan slappna av och lita på att kunderna kommer bara för att det är Levi's, kommer Röda Korset, SOS-Barnbyar och Frälsningsarmén inte längre kunna samla in pengar bara genom att kommunicera en kort summering av vad de gör. Istället kommer marknadsföringen av deras förslag till lösning på ett enskild humanitärt problem (ex. fattigdomsbekämpning) att hamna i kampanjernas fokus framöver. Precis som att tvättmedelstillverkarna numera lika ofta kommunicerar slutresultatet som att deras produkter är effektiva (ex. för dig som vill ha ren disk vs för dig som vill ha ett drygt diskmedel) kommer frivilligorganisationerna att tvingas ställa om sin kommunikation i samma riktning. (Klicka här för att läsa mer om några av de aktuella kampanjerna i julhandeln 2007)
På CSR i Praktiken.se är vi övertygade om att det just är transparansen som är den enskilt viktigaste faktorn till friviligorganisationernas fortlevnad framöver. Och då menar vi framförallt inte redovisningen av hur mycket pengar som går till administration (även om det självklart ska redogöras för enligt alla konstens regler) utan snarare vilken effekt de pengar som når mottagarna får. Det är med den typen av information som vi ser att Kooperation utan Gränser och SOS Barnbyar ska konkurrera om våra pengar när vi vill ge dem till projekt som handlar om mikrolån, något som båda organisationer är duktiga på. Det är med den typen av information de kan attrahera den nya tidens filantroper som letar efter projekt där de kan få så mycket förändring som möjligt för pengarna de donerar.
Det är mot den bakgrunden vi inte längre tror på att en kampanj som Runda Upp kan fortsätta i sin nuvarande form nästa jul och förordar ett lappkast i kommunikationen för många insamlingsorganisationer. Samma drivkraft som gör att många svenskar aktivt gör sina pensionsval för att få maximal utväxling snarare än att låta dem förvaltas i en könlös allemansfond kommer att göra att allt färre konsumenter kommer att nöja sig med att ge till en organisation enbart för dess goda ryktes skull. Vi kommer inte längre att runda upp våra kvitton om vi inte får betydligt mer information om vilka problem vi hjälper till att lösa, än vad som är fallet idag.
Några som redan insett att det pågår ett tankeskifte i hur vi som privatpersoner ger pengar är Cancerfonden, WWF och Svenska Naturskyddsföreningen som alla övergått till att kommuicera enskilda insamlingar, snarare än försöka få folk att ge pengar till organisationens övergripande idé. Att det är mer effektivt säger sig självt; vi har därför lättare att relatera och donera till något så konkret som bröstcancer då sannolikheten är stor att vi känner någon som drabbats, snarare än till det betydligt mer abstrakta begreppet "cancerforskning". Vi har lättare att bli faddrar till en isbjörn än att skänka pengar för att "rädda djurlivet i aktis". Vi har lättare att engagera oss i badvattnet i Östersjön än "medverka till en hållbar förvaltning av de marina ekosystemen i vår närhet".
Utöver transparens handlar det om att översätta sitt övergripande mål till konkreta aktiviteter, att lyfta fram förändring man åstadkommit i praktiken och att återkoppla det till de dom donerade tid, pengar eller saker för att de ska känna att de bidrog till att förbättra världen. Det påminner väldigt mycket om de krav som ställs på moderna företag som förväntas redovisa vad de gör inom CSR och hållbarhet, i praktiken, och dessa gemensamma krav kan därmed fungera som en gemensam utgångspunkt när frivilligorganisationer och företag ska lära sig samarbeta på ett sätt som gynnar de båda i lika hög grad.
Utmaningen för frivilligorganisationerna framöver är att kommunicera vilken förändring man kan bidra till genom att stödja deras arbete, där genom är nyckelordet. Ordet genom förkroppsligar nämligen på sätt och vis det perspektivskifte som krävs för att organisationerna ska fortsätta kunna samla in pengar på ett framgångsrikt sätt. Som vi argumenterat för tidigare i den här analysen så kommer intresset för att veta vilka problem man har bidragit till att lösa att öka allt mer och det gäller både privatpersoner och företag.
Kommunikationen från organisationerna måste därför hjälpa sina potentiella donatorer att kunna säga att man hjälper isbjörnarna i arktis genom WWF, att man stödjer Aidsoffrens barn genom Unicef eller att man bidrar till ett projekt för mikrolån till kvinnor i Bangladesh genom SOS Barnbyar. I en tid när vi blir allt mer vaksamma mot donationer till välgörande ändamål ges som en hasig kompensation för det dåliga samvetet gör ordet genom det synligt både vilka frågor man valt att stödja och vilken samarbetspartner man valt för att göra det möjligt. Lika svåruppfattad som logiken i att Swedbank stödjer Kooperation utan Gränser känns, lika logiskt blir sammanhanget om man istället presenterar att att Swedbank stödjer mikrofinansieringsprojekt genom Kooperation utan Gränser.
Det intressanta är också att den typen av presentation framställer frivilligorganisationerna som de tjänsteleverantörer till företagen de i många fall är. Swedbank skulle knappast själva kunna driva egna mikrofinansieringsprojekt utan behöver en partner som har expertkunskapen att göra det åt dem. Med epitetet "tjänsteleverantör" förändras samspelet mellan organisationen och företaget och får ett tydligare fokus på samverkan, ömsesidig respekt och gemensamma mål. Men främst sätter det fokus på att organisationen kan leverera något som företaget inte har. Det kan de ta mycket mer betalt för. I alla fall så länge de är tydliga och transparanta.
Så här på Svenska internationella barndagen passar det bra att uppmärksamma ett smart samarbete mellan Polarn O. Pyret, Wasabröd och SOS-Barnbyar. Sedan i september har alla som handlat någonting på Polarn O. Pyret en specialutgåva av en Wasa Sandwich och en folder som berättar om hur man kan engagera sig som fadder. Syftet är att rekrytera fler faddrar till SOS-Barnbyar för att hjälpa föräldrarlösa och övergivna barn i Ukraina så att fler kan få mat och varma kläder.
Vi är alltid anhängare av samarbeten som ligger i linje med företagens egna värderingar och det är därför smart av SOS-Barnbyar att samarbeta med partners som gör smörgåsar och kläder. Men det finns också andra orsaker: – Många av Polarn O. Pyrets kunder är engagerade i välgörenhet och har en profil som påminner om våra befintliga faddrar. Vi tror därför att flera av Polarn O. Pyrets kunder vill engagera sig i vår organisation, säger Pia Watkinson, företagsansvarig hos SOS-Barnbyar i en kommentar. Med andra ord - det ökar deras försäljning. Vi tror dock att många kunder även skulle kunna tänka sig att betala en femma eller en tia för smörgåsen, även om Wasabröd helt säkert skänker alla smörgåsar i kampanjen för att på så sätt nå nya kunder som inte provat smörgåsen tidigare. Genom att ta betalt skulle SOS-Barnbyar kunna samla in ännu mer och samtidigt nå de som är är rädda att känna sig bundna i ett fadderskap.
Vilka logiska samarbetspartners har din verksamhet? Kan du också sy ihop ett samarbete med en frivilligorganisation och ett annat företag där ni alla tre delar samma målgrupp? Chansen är stor att det också kommer att generera extra försäljning för alla inblandade.
De flesta företag som samarbetar med och/eller delfinasierar en organisation vill hellre att pengarna går till specifika projekt än till overhead-kostnader. Enligt Thomas Tierney, grundare och vd på Bridgespan Group kan det vara en av orsakerna till att frivilligsektorn har så svårt att behålla sina ledare och tvärtemot gör att organisationerna blir mindre effektiva. I en intervju med Eric Nee, chefredaktör för Stanford Social Innovations Review, utvecklar Tierney de tankar som var grunden till artikeln The Leadership Deficit som publicerades i tidningen förra sommaren.
Inget i en organisation är lika viktigt som vilka som leder organisationen - det är de som gör organisationen effektiv eller inte. I valet av organisationer premierar man dock ofta verksamheter som har så låga kostnader som möjligt för att driva själva organisationen och där så mycket som möjligt av budgeten går till projekt. I en tid när analysorganisationer (som exempelvis svenska Charity Rating) börjat jämföra organisationers effektivitet, bland annat genom att lista vilka som har lägst overhead (ex. löner, hyror mm), kan det leda till att organisationerna har svårt att attrahera och behålla duktiga ledare samtidigt som det minimiantal anställda man har tvingas arbeta så mycket att många hoppar av för att inte brännas ut, enligt Tierneys studie av hundratals frivilligorganisationer.
"Att mäta en organisations effektivitet genom att se vem som har lägst overheadkostnader är som att välja flygbolag efter vem som har lägst underhållskostnader", säger Tierney och fortsätter "Det kan också liknas med att välja restaurang efter den som har den lägsta råvarukostnaden eller att välja skola till sina barn utifrån vilken skola som har de lägsta lokalkostnaderna. Det är ett absurt sätt att mäta! Vi måste värdera frivilligorganisationerna efter vad de åstadkommer, inte efter hur de fördelar sina resurser."
Orsaken till detta märkliga värderingssätt, som förekommer inom hela frivilligsektorn, beror delvis på att det är svårt att mäta vad de åstadkommer. Det finns inget nyckeltal som likt avkastning hos fonder kan ge en bild av vad idellla organisationer åstadkommer och det har skapat denna osunda fixering vid resursfördelning snarare än resultat, argumenterar Thierney. Det gör att donatorer och finansiärer implicit antar att ju mindre man betalar sina ledare, ju bättre. Eller ju färre ledare som driver organisationen, ju bättre. För att dra resonemanget vidare så innebär detta att om en organisation anställer en redovisningsperson på halvtid istället för professionell finanschef på heltid, så är det bättre. Om organisationen kan spara ytterligare genom att inte ha en personalchef eller en verksamhetsledare för den delen, ju bättre. Men detta dumsnåla tänkande hindrar samtidigt organisationen från att bli en professionell och effektiv organisation.
Genom att styra sina pengar till enskilda projekt istället för att investera dem i organisationens övergripande effektivitet riskerar man att bidra till en organisation som inte kan leverera så bra projekt som man kunnat med en bättre ledning.
Som företagare finns det alltså all anledning att tänka efter när man väljer vilken organisation som man ska samarbeta med. Det är genom att inte ge upp sitt affärstänkande bara för att det handlar om välgörenhet utan att utvärdera organisationen ur ett investeringsperspektiv som man både kan hitta rätt organisation och samtidigt stötta dem på ett sätt som ger dem förutsättningar att göra sitt jobb rätt.
Precis som vid ett beslut om en ny investering eller ett nytt projekt gäller det att fundera på vilka mål och syften som organisationen har och sedan bedöma om deras ledare är de rätta för att kunna förverkliga dessa mål, något som delvis görs genom att titta på vad det åstadkommit tidigare, inte genom att ensidigt se hur stor andel av deras budget som går till projekt!
På CSR i Praktiken.se skriver vi under på Tierneys analys av frivilligsektorns ledarskapsproblem och hoppas att Charity Rating och deras kollegor väljer att lämna den ensidiga fokuseringen på organisationernas finanser och overheadkostnader som idag finns på deras webbplats till förmån för tydliga fakta om vad organisationerna åstadkommit i praktiken de sista tre åren.
Intervjun med Tierneys finns att ladda hem som podcast (50:05 min) från SI Conversations. Att lyssna på hans bakgrundsbeskrivning och resonemang är ett måste för alla som jobbar med finansiering och utvärdering av frivilligorganisationer. Tiernys delar generöst med sig av insikter och verktyg som kan användas för att kunna hjälpa organisationerna att bryta den onda cirkel som många hamnat i, där den osunda fokuseringen på ett nyckeltals effektivitet hindrar dem att bli effektiva på riktigt.
